La marca: su valor intangible más preciado

La marca es un fenómeno universal al que ninguna empresa puede renunciar, pues detenta un poder casi mitológico en las sociedades del siglo XXI. Fueron pioneros en el uso visual de las marcas los fabricantes de principios del siglo XIX, quienes empezaron a presentar sus productos en formato individual,  indicando el peso y condiciones higiénicas y, como garantía estampaban el sello con el nombre del fabricante, naciendo así la marca registrada, (®).  

Sin embargo, más que la intencionalidad de venderla, la marca tenía entonces el sentido de una firma o sello de fabricante asociado al producto. Hoy una marca es un signo que contiene y expresa información, es además un signo verbal dado que debe ser posible nombrarla, citarla, escribirla, y, por supuesto registrarla y protegerla, pues, como empresario, ésta le pertenece y su misión es velar por ella. La marca es el elemento clave que permite a su empresa diferenciar su producto o servicio del ofrecido por la competencia. La marca es un signo de su propiedad cargado de identidad, valor y atributos tangibles e intangibles.

Las marcas se constituyen en los símbolos de la identidad moderna y son el idioma universal que une a los consumidores, además, éstas han traspasado el concepto de producto,  convirtiéndose en el activo más valorado de las empresas.  En este contexto la identidad de la marca adquiere un papel relevante pues, como sostiene Aaker, es un conjunto de activos y pasivos vinculados a su nombre y símbolo que incorporan, o sustraen, el valor suministrado por un producto/servicio a la compañía o a sus clientes.

La caracterización de la marca en el tiempo le va a permitir desarrollar sus promesas a los consumidores y definir las asociaciones que aspira a obtener. La identidad de la marca es individual, única y permite crear una posición diferenciada frente a las demás. Mientras la imagen de marca es una foto estática en un momento concreto del tiempo, la identidad de marca se construye a largo plazo. Por tanto es necesario tener una visión amplia y de futuro de la  identidad de la marca, que permita crear una personalidad bien definida para la misma, especialmente si se atribuye a la identidad de la marca su posición en el mercado.

Crear una marca no es colocar una etiqueta o un nombre a un producto, sino una gestión integral de marketing, desde la atención primaria de las pulsiones de los consumidores hasta la producción y puesta a la venta del producto en el mercado, como sostienen autores como Kapferer y Thoenig.

La marca es la misión y el resultado de su producto o servicio. Si su marca no sostiene su valor añadido se debilitará y, no será suficiente con una campaña de comunicación, es necesario que respalde la imagen que el producto proyecta y que ésta sea real. Para conseguir esta marca de éxito es indispensable que la considere como parte de un proyecto de marketing y debe crear un plan estratégico para la gestión de su marca en el tiempo. Y no debe Ud. quedarse en este punto, puesto que la gestión de la marca implica también la necesidad de proteger este activo intangible de su empresa, el cual, al fin y al cabo, es su valor intangible más preciado.

Chelo Morillo

Responsable de Marketing y Comunicación en JDA/SFAI.