Cómo hacer un benchmarking de tu competencia

Desde el enfoque del negocio, las dimensiones que contemplamos son: la visión, la orientación al cliente, la cifra de negocio, los resultados, la competencia, la segmentación y la ventaja competitiva y el posicionamiento.

En nuestro anterior artículo abordamos el negocio y la cuenta de resultados.

La siguiente dimensión es la competencia, y para ello, es necesario saber cómo hacer un benchmarking de tu competencia. 

Si algún enemigo tienen todos los negocios es la autocomplacencia. No podemos pensar que ya está bien, que no necesitamos mejorar o que a los demás también les va mal. Pensar de esta forma es condenar, a no muy largo plazo, el negocio al cierre.

Necesitamos tener información de nuestros clientes, de sus necesidades, visualizar cual va a ser el próximo paso en el futuro, pero también necesitamos saber que están haciendo nuestros competidores.

Necesitamos tener información de nuestros competidores y tomar decisiones acordes con el resto de nuestras políticas.

Para obtener esta información, disponemos de diferentes niveles de Benchmarking:

• Interno. Implica realizar comparaciones dentro de la propia empresa, respecto a periodos anteriores o respecto a parámetros de la propia empresa. Está bien, pero se pierde mucha información de lo que sucede fuera. Esta práctica está muy extendida y es la que más practican las empresas. Por ejemplo en mi sector, el 93% de los despachos sólo tienen como referencia a su propia empresa.
• Competitivo directamente. Implica compararse con los competidores directos. Productos, canales, precios, etc., pero así mismo, indicadores financieros que trataré más adelante.
• Competitivo latente. Implica compararse con empresas competidoras del mismo tamaño y características que la nuestra pero de otros ámbitos geográficos.
• No competitivo. Implica compararse con empresas con las que no competimos, sea con empresas mucho más grandes de nuestro sector o sea con empresas de otros sectores.

Necesitamos tener información de nuestros competidores y tomar decisiones acordes con el resto de nuestras políticas

En todos estos casos, además de la comparación antes aludida, resulta muy útil realizar comparaciones financieras respecto a las empresas comparadas. Esta información complementará la anterior como base para establecer nuestros objetivos e implantarlos.

Entre los indicadores financieros, por citar algunos, recomendamos comparar la cifra de negocio (para poder establecer niveles), los costes de personal relativos a las ventas, las ventas por persona empleada, el margen por persona empleada y otros gastos que resulten significativos.

También en el aspecto financiero resulta recomendable comparar la estructura financiera, la liquidez y la solvencia.

Compararse con los competidores y con la media del sector, además de con uno mismo, suele ser fuente de progreso continuo, pues permite ver en qué aspectos y sobre todo, que evolución están siguiendo nuestros competidores y, por tanto, cuáles son los aspectos que deberemos de mejorar para ser competitivos.

Una herramienta bastante útil que existe en el mercado es www.tuscompetidores.com. No deje de compararse con sus competidores más cercanos y analice las diferencias que le separan de ellos. Seguro que encontrará las claves para su mejora.

Joan Díaz

Dir. Gral de JDA/SFAI